Od Alena Zachová — 9. říj 2025

Jak postavit brand book pro AI

Nějakou dobu to vypadalo, že obsáhlé brand manuály už nikdo nepotřebuje. S nástupem AI je to ale přesně naopak – jen je musíte postavit jinak. Tady je návod, jak na to.

Většina brand manuálů má stejný problém: buď je nikdo nečte, nebo jsou příliš obecné na to, aby tým dokázal konzistentně tvořit. V éře AI se tahle slabina stává kritickou. Modely potřebují přesné podklady. Pokud jim je nedáte, roznesou vám konzistenci brandu na kopytech.

Po letech práce s desítkami firem a stovkách hodin s AI jsme přišli na strukturu, která funguje. Říkáme jí Core → AI Annex → Ops. Stručné jádro pro lidi, detailní přílohy pro AI, a provozní vrstva pro řízení kvality.

V tomhle článku najdete konkrétní struktury, YAML configy, ukázky promptů a návod, jak postavit brand knowledge base, kterou AI opravdu používá.

Proč tradiční brand booky selhávají

Problém není v tom, že by brand manuály byly špatný nápad. Problém je v tom, jak se s nimi pracuje.

Klasický scénář: Najímáte designéra nebo agenturu, investujete měsíce práce, vytvoříte krásný dokument plný mood boardů a barevných palet. Pak ho pošlete týmu e-mailem s nadpisem "Náš nový brand manuál – please read".

A pak se nic nestane.
Designéři ignorují typografická pravidla, copywriteři píší ve stylu, který se jim zrovna hodí, a marketingový manažer každý měsíc schvaluje kampaně, které vypadají, jako by se šily pro tři různé firmy.Proč? Manuál je buď příliš obecný ve stylu "buďte odvážní a autentičtí", nebo příliš detailní v podobě 120 stran PDF, které si nikdo nepřečte. Škoda. Protože manuál musí být především praktický. Stejně jako si na základě manuálu postavíte skříňku z IKEA, měli byste si na základě brand manuálu postavit dobrou kampaň.

S AI se problém nepraktického brand manuálu prohlubuje.
Když dnes copywriter píše text pro kampaň, pravděpodobně používá ChatGPT nebo Claude. Když designer vytváří vizuál, má k ruce Midjourney nebo DALL-E. A pokud nemáte brand book přizpůsobený pro práci s modely, dostáváte výstupy, které jsou sice rychle, ale rozpoznatelně nejsou vaše.

Něco jde vyřešit kvalitním promptováním, ale buďme realisti. Ne každý člen týmu je promptovací génius, který to umí dohnat upřesňujícími prompty (alespoň zatím). Nebo na to prostě nemá čas.

AI modely potřebují jinou míru detailu než seniorní marketér. Nepracují dobře s adjektivy jako "autentický". Potřebují konkrétní příklady, pravidla a strukturovaná data. Potřebují vědět, co přesně dělat – a co nedělat.

Jak by to mělo být podle nás?

Brand book musí mít tři vrstvy

1) Core: Co musí znát každý (1–2 strany)

Tohle je stručné jádro. Obsahuje maximálně 1–2 strany, které si může přečíst každý člen týmu za pět minut.

Reason
Připomene impuls, který byl u zrodu značky. Proč to celé vzniklo? Jaký problém jsme chtěli zákazníkům vyřešit? Nejde tady o nic vznešeného (co nutně nemusí zrod značky doopravdy provázet), ale o jasnou byznysovou myšlenku. O to, co celý projekt rozdmýchalo a díky čemuž všichni věří, že to bude fungovat.

Positioning a kategorie
Koho lovíme, proti komu, kdy vyhráváme. Ne generické "pomáháme firmám růst", ale konkrétní odpověď na otázku: "Proč by si nás měl někdo vybrat místo konkurence?"

Proposition a proof points
Jakou přinášíme hodnotu a 3–5 ověřitelných důkazů. Ne "jsme nejlepší", ale "náš průměrný klient roste o 40 % ročně, protože XYZ".

Tribe
Zákazníci, pro které jsme nejlepší volba. Díky čemu jsou "naši", co potřebují a chtějí, čeho se naopak bojí. Stručně, jasně. Žádné popisné sociodemo persony, ale klíčové charakteristiky, díky kterým je tahle skupina zákazníků náš "market fit". S tím, co nám pomůže je pochopit, abychom s nimi dokázali navázat vztah.

Personalita značky
Úplně základní definice toho, jaká značka je, jak vystupuje a principy, kterými se řídí. Komunikačně i vizuálně. Ale opravdu řídí. Cílem tu není vymýšlet obecné hodnoty, které nikomu ve firmě nic neřeknou. Cílem je vytáhnout reálně existující principy, které se táhnou od produktu, přes řízení firmy, péči o zákazníky, až po marketing. Musí podporovat positioning i vztah se zákazníky. Jinak jsou k ničemu.

Symboly značky
Minimálně pět prvků, díky kterým je značka rozpoznatelná – logo, barvy, layouty, zvuk, animace, jazykové vzorce. Tady nejde o "naše firemní barva je modrá", ale o systém prvků, které dohromady podpoří salienci u zákazníků.

Proč tak málo? Protože tohle je váš materiál na stěnu, do onboardingu a do hlavy. Nikdo nepotřebuje číst encyklopedii, aby pochopil, kým značka je. Detail posíláme do AI Annexu.

2) AI Annex: Operační příručka pro lidi i modely

Tady je detail. Přesný. Přizpůsobený rovnou pro práci s AI. Strukturovaná data, ne próza.

Co by podle nás v AI Annexu nemělo chybět?

a) Brand voice jako data

Čtyřrozměrná mapa tonality s rozsahy podle kontextu.

Můžete ho zpracovat třeba ve formátu YAML:

tone_of_voice:  axes:    formal_casual: 0.35        # 0=formal, 1=casual    serious_playful: 0.40    respectful_irreverent: 0.20    energetic_matter_of_fact: 0.55  diction:    prefer:      - "konkrétní čísla"      - "krátké věty"      - "české termíny v byznys kontextu"    avoid:      - "buzzword bingo"      - "vykřičníky"      - "anglicismy bez důvodu"  syntax_rules:    max_sentence_length: 22    bullets_preferred: true  banned_phrases:    - "game-changer"    - "revoluční bez důkazu"    - "nejlepší na trhu"

10+ párových příkladů "on-brand / off-brand" pro každý klíčový kontext použití:

## LinkedIn update – on-brand 
Zkratky máme rádi jen v kódu. V marketingu držíme procesy tak, aby škálovaly. V praxi? Tři kroky: jasný positioning, měřitelné metriky směrem k revenue, a systém, ve kterém se nikdo neztratí.

## LinkedIn update – off-brand (proč je špatně)
Wow! Děláme revoluční věci a posouváme hranice. Připravte se na game-changer. #dělámeToJinak
→ Vágní, bez důkazu, klišé, přehnané emoce, hashtag spam.

Tohle je zásadní. Modely se učí z příkladů výrazně lépe než z výčtu přídavných jmen. Čím víc konkrétních ukázek dáte, tím konzistentnější výstupy dostanete.

b) Hotové prompt packy

Nejedná se o nějaké šablonky. Každý prompt, který je otestovaný na vaše ukázky, má negativní instrukce a kontrolní otázky. Je potřeba vytvořit strukturu podkladů a na nich navázaných promptů, které "sahají" do pravidel brandu přesně tam, kde jsou relevantní informace. Čím lépe strukturované podklady budou, tím rychleji a lépe se vašemu týmu bude promptovat.

Používáme například CARE strukturu (Context–Ask–Rules–Examples).

Copy prompt pro LinkedIn:

**Context:** Jsme B2B SaaS v kategorii observability, 
cíl = Heads of Platform v EU.
**Ask:** Napiš LinkedIn update (150 slov) o novém 
real-time alerting feature.
**Rules:**- Použij tón z /brand/tov.yaml
- Argumentuj max 2 důkazy z /claims/alerting.md
- Zakázané fráze viz /brand/banned.md
- Max 3 krátké odstavce, žádné hashtag spam
- Jeden konkrétní benefit na začátku
**Examples:** Viz /examples/linkedin/on-brand-*.md 
(drž strukturu a styl).

Copy prompt pro produktovou kartu:

**Context:** Jsme B2B SaaS v kategorii observability, 
cíl = Heads of Platform v EU.
**Ask:** Napiš produktovou kartu (250 slov) pro nový 
real-time alerting.
**Rules:**- Použij tón z /brand/tov.yaml
- Argumentuj 3 důkazy z /claims/alerting.md
- Zakázané fráze viz /brand/banned.md
- Max 2 odstavce + bullets
- Začni problémem, pak řešení, pak důkazy
**Examples:** Viz /examples/product-card/on-brand-*.md 
(drž strukturu a styl).

Visual prompt pro hero vizuál:

Vytvoř hero vizuál pro landing "Observability without the noise".
Kompozice:
- Asymetrický grid, 60/40
- Negativní prostor vpravo na H1
- Hlavní objekt vlevo, diagonální flow doprava
Barvy:
- Primární #0B5FFF (±4 odstíny povoleny)
- Sekundární #111318
- Pozadí #0A0B0F
- Nikdy: gradienty do fialové/růžové
Typografie:
- Grotesk, high x-height
- Žádné oblé headline fonty
- Žádné script fonty
Materiál a osvětlení:
- Sklo + difuzní glow ve 2 vrstvách (nízká intenzita)
- Soft shadows, žádné hard edges
- Matný povrch, ne lesklý
Kódy značky (must have):
- Tenký diagonální "slash" 12° vpravo nahoře
- Subtilní grid pattern v pozadí (opacity 0.05)
Vyhnout se:
- Stock fotky lidí
- 3D objekty ve skeuomorfním stylu
- Emoji nebo ilustrace ve flat stylu
- Příliš rušné pozadí

Rozdíl oproti "šablonám"? Prompty by měly být otestované na vaše konkrétní ukázky a obsahovat přesné instrukce. Neříkají jen, co dělat, ale i co nedělat.

c) Brand knowledge base (RAG-ready)

Strukturujte brand podklady tak, aby je modely i lidi dokázali snadno najít a použít. Proč to za nás funguje:

Každý soubor má jeden účel – modely dokážou rychleji najít relevantní kontext.
Párové příklady (on-brand / off-brand) učí lépe než jen pozitivní ukázky.
Claims jsou oddělené a mají zdroj + datum – snižuje riziko nepodložených tvrzení.
Prompty jsou hotové – junior copywriter nepotřebuje vymýšlet, jak se AI zeptat.

Ukázka struktury:

/brand
  ├── core.md
  ├── tov.yaml
  ├── examples/
  │   ├── linkedin/
  │   │   ├── on-brand-1.md
  │   │   ├── on-brand-2.md
  │   │   ├── off-brand-1.md
  │   │   └── off-brand-2.md
  │   ├── product-card/
  │   ├── landing-copy/
  │   └── email/
  ├── claims/
  │   ├── alerting.md (claim + zdroj + datum)
  │   ├── performance.md
  │   └── security.md
  ├── visuals/
  │   ├── codes.md
  │   ├── color-system.md
  │   └── typography.md
  ├── lexikon.md (preferované termíny)
  ├── legal/
  │   └── disclaimers.md
  ├── banned.md (zakázané fráze, klišé)
  └── prompts/
      ├── copy-linkedin.md
      ├── copy-product-card.md
      ├── copy-landing.md
      └── visual-hero.md

Tip: Každý hlavní soubor (například core.md) by měl začínat stručným "hub" souhrnem na jeden odstavec a pak odkazy na detaily. Při vyhledávání v rámci asistentů (RAG) to zvyšuje relevanci výsledků.

d) Scoring a guardrails

On-brand skóre – automatická kontrola před publikací:

Odpovídá tón pravidlům z tov.yaml?
Jsou použité fráze v souladu s lexikon.md?
Jsou všechny claimy podložené zdroji z claims/?
Je délka vět v limitu (max 22 slov)?

Evaluation prompt pro kontrolu:

Zreviduj následující výstup proti brand pravidlům 
v /brand/ a uveď, kde se odchyluje. 
Kontroluj:
1. Tón podle tov.yaml (formální/casual, serious/playful...)
2. Zakázané fráze z banned.md
3. Důkazy u všech claimů (musí být v claims/)
4. Délku vět (max 22 slov)
5. Preferované termíny z lexikon.md
Výstup:
- On-brand skóre: X/100
- Seznam odchylek s konkrétními řádky
- Návrhy na opravu

Tohle můžete automatizovat vlastním skriptem, nebo přes komerční nástroje.

3) Ops: Kdo to vlastní a jak se to měří

Brand book není statický dokument. Je to živý systém. Proto potřebujete:

Vlastníka
Jedna osoba, maximálně malý tým. Schvaluje změny a publikuje verze pro AI. Musí to být někdo, kdo chápe brand, ale taky technologii. Ne jen brand manažer, ne jen AI specialista. Někdo mezi.

Workflow
Jak se prompt packy a ukázky aktualizují po kampaních. Například:

Po každém větším launchi přidáme schválené výstupy do /examples/
Aktualizujeme changelog.md s popisem změn
Přetrénujeme asistenty na nové příklady
Notifikujeme tým o změnách

Metriky
Bez dat nevíte, jestli to funguje. Měřte:

On-brand acceptance rate – kolik % výstupů prošlo bez zásahu editora (cíl: 85+ %)
Time-to-first-draft – jak rychle tým dostává použitelný výstup (baseline → cíl)
Revize/100 výstupů – kolik iterací je potřeba k finální verzi (cíl: <20)
Chybovost v claim-source match – kolik % claimů není podložených (cíl: 0 %)

Tyto metriky vám řeknou dvě věci:

Jestli brand book funguje a konzistence roste.
Jestli AI zrychluje práci a time-to-draft klesá.

Nejčastější chyby (a jak je opravit)

1. "Tone words" bez příkladů
❌ "Buďte odvážní a autentičtí"
✅ 10+ párů on-brand / off-brand pro každý kanál
Modely se neučí z adjektiv. Učí se z příkladů.

2. PDF jako jediný zdroj pravdy
❌ 120stránková bible v PDF
✅ Markdown + YAML v repozitáři, napojené na asistenty
PDF není strojově čitelné. Modely potřebují strukturovaná data.

3. Chybí guardrails pro vizuály
❌ "Používejte naši modrou"
✅ "Primární #0B5FFF ±4 odstíny, nikdy gradienty do fialové"
Bez negativních instrukcí dostáváte kreativní interpretace, které nechcete.

4. Žádné důkazy
❌ "Jsme lídři na trhu"
✅ "40% podíl v CEE podle Gartneru 2024" + odkaz na zdroj
Každý claim musí mít zdroj a datum. Jinak riskujete fake claims od AI.

5. Bez metrik
❌ "Myslím, že brand drží konzistenci"
✅ On-brand rate 87 %, cílíme na 95 %
Data vs. pocity. Měřte, jinak jen hádáte.

6. "Šablony promptů" bez natrénování
❌ Textový formulář "napiš [co] pro [koho]"
✅ CARE struktura s příklady a pravidlyPrompt není formulář.
Je to instrukce natrénovaná na vaše ukázky.

Co to znamená pro vás

Pokud máte brand book vytvořený před rokem 2023, pravděpodobně není připravený na AI. A pokud ho vytváříte teď, ale neřešíte, jak ho budou konzumovat modely, za rok budete v stejné situaci jako firmy s PDF biblemi. Nikdo to nečte.

Dobrá zpráva: Není to rocket science. Stačí změnit způsob, jakým strukturujete informace, a přidat správné příklady a pravidla.

Ještě lepší zpráva: Benefituje z toho celý tým. Junioři konečně dostávají dost kontextu, senioři zrychlují, a marketing manažeři mají metriky, které ukazují, jestli je značka konzistentní.

Výsledkem je značka, která je rozpoznatelná napříč všemi kanály. Tým, který tvoří rychleji a konzistentněji. A CMO, který má konečně data, se kterými může pracovat.

Jak s tím pomůžeme v Symbiu

Audit AI-readiness brand booku
Projdeme váš současný manuál a ukážeme, kde se ztrácí konzistence a kde AI selhává.

Nastavení datového styleguidu
Postavíme strukturu MD+YAML, prompt packy pro text i vizuál a eval pipeline.

Brand asistent
Napojíme ho na vaše zdroje, s guardrails a metrikami. Váš tým dostane nástroj, který výstupy nejen vytváří, ale taky kontroluje.

Trénink týmu
Ne teorie, ale vaše konkrétní use-cases. Naučíme lidi pracovat s podklady a prompty tak, aby výstupy byly použitelné na první dobrou.

Chcete, aby vaše značka byla čitelná pro lidi i pro AI? Napište nám. Dáme vašemu brand booku tvar, který prodává, škáluje a přežije další technologickou vlnu.