Od Tomáš Urbánek — 25. čvn 2026

Jak budovat značku, která prokazatelně zvyšuje tržby

Data o tom, jak značky rostou, tu máme desítky let. Říká se tomu Evidence-Based Marketing. Na Boost Clubu jsme ukázali, jak ho spojit s kreativou.

Co ve videu najdete
00:00 Proč je marketing vnímaný jako náklad
01:14 Nuda je drahá: Cost of Dull
04:00 Děravý kýbl: první úkol marketingu
09:30 Růst nepohání loajalita, ale zásah
21:30 Pravidlo 95:5 a Excess Share of Voice
25:00 Kreativa jako násobič: Creative Excellence
32:30 Pozornost: kde a jak ji udržet
43:00 Jak to děláme v Symbiu

Jediná věda, která ignoruje vlastní data

Marketing je dnes vnímaný docela špatně. 60 % CEO ho považuje za náklad, ne za investici, a jen 13 % věří, že dokáže prokázat svůj finanční dopad.

Přitom data o tom, jak značky reálně rostou, tady jsou desítky let.

Připadá mi to, jako bychom byli jediná věda, která se na vlastní data neohlíží. Představte si, že by někdo postavil letadlo se slovy „mně se ta křídla líbí takhle", posadil do něj lidi a zkusil vzlétnout. V marketingu se to dělo běžně.

Marketing rozhodovaný od oka: jako bychom postavili letadlo podle toho, jak se nám líbí křídla, a posadili do něj lidi. Data přitom máme.

Děravý kýbl: než začnete růst, musíte přestat ztrácet

Základní pravidlo, proč je marketing důležitý, se jmenuje Leaky Bucket. Zákazníci přirozeně odcházejí, zapomínají, mění potřeby a mají v hlavě víc značek najednou. První úkol marketingu proto není budovat loajalitu, ale tuhle ztrátu vykrýt přílivem nových.

Platí to úplně všude.

U čokolády, u aut, v B2B i v politice, kde voliči mezi volbami přebíhají od jedné „značky" k druhé úplně stejně jako zákazníci v obchodě.

Odliv je normální: velké značky ztrácejí 20–40 % zákazníků ročně, malé až 60–80 %. Růst přichází od nových a lehkých kupujících, ne od těch nejvěrnějších.

Loajalita nepohání růst

Když se zeptám, kvůli čemu značka roste, většina lidí řekne loajalita. Může za to Philip Kotler a jeho poučka, že udržet stávajícího zákazníka je levnější než získat nového.

Možná je to pravda, ale značka tím neroste, protože věrných častých kupujících je málo. Rozdíl dělají light buyers.

S tím souvisí pravidlo 95:5: v každý okamžik je připraveno nakoupit jen asi 5 % lidí v kategorii. Když cílíte jen na ně, ignorujete 95 % budoucích zákazníků. Proto se reklama musí uložit do paměti dřív, než potřeba vůbec vznikne.

Banánový graf: skoro u každé značky je spousta příležitostných kupujících a málo věrných. Růst se schovává vlevo, ne vpravo.

Kreativa je násobič, ne dekorace

Evidence-Based Marketing řekne, co dělat. Ale dělá to jen mechanicky. Co do toho dáte, jaký příběh, jaký maskot, jaký džingl, rozhoduje o tom, jak silně to dopadne. A právě tady dokáže kreativa znásobit vaši mediální investici. Kreativě věříme, máme za ni desítky ocenění.

Reklama, která nikoho nezajímá, není neškodná. Je drahá.

Značku si lidé nevybaví podle názvu, ale podle distinctive assets: barvy, tvaru, zvuku, maskota. A ne každý prvek je stejně silný. Zároveň nestačí dát logo na konec videa. Značka musí být poznatelná v prvních vteřinách, protože na TikToku nemáte ani celou jednu.

Ne každý prvek táhne stejně: ve skóre zapamatovatelnosti boduje jingle 126 a maskot 105 výrazně víc než logo 82 nebo barva 31.

Pořád slyším, že stačí dát logo na konec videa. Nestačí.

Pozornost se navíc dramaticky liší podle platformy: reklama na TikToku získá zhruba čtrnáctinu pozornosti TV spotu. A kolik do médií dát? Když investujete větší podíl hlasu, než máte podíl na trhu, podíl roste. Rozpočet tak přestává být věc pocitu a stává se číslem, které obhájíte u CFO.

Jak to děláme v Symbiu

Creative Intelligence je způsob, jakým pracujeme, a zná ho celý můj tým. Každý je rovnocenným partnerem pro debatu o značce, ať dělá distinctive assets, nebo píše copy.

Interaktivní checklisty

Kreativu hodnotíme podle principů (vychází ze System1), ne podle vkusu. Ještě než vám nápad ukážeme, víme, jestli splňuje 8 z 10, nebo 5 z 10, a kde má slabinu.

Distinctive Brand Asset audit

Rychlý audit, které z vašich poznávacích prvků si lidé reálně spojí se značkou a které ne. Je syntetický, postavený na AI, takže slouží jako rychlý vstup do debaty, ne jako náhrada výzkumu s lidmi.

Molekula

Kontextový mozek vaší značky. Na jednom místě drží strategii, tonalitu i design systém a čte z něj tým AI agentů, od brandu přes kampaně po kreativu. Jakmile je mozek nastavený, exekuce výstupů a kampaní je otázka minut. Teď běží v private alpha. Přečtěte si, jak Molekula funguje →

Craft zůstává na nás, AI je nástroj

Největší příležitost není tvořit rychleji nebo levněji, ale dělat věci, které dřív vůbec nešly. Rob to ukázal na maskotovi pro Sazkabet. Mrkněte na AI spot (prototyp) →

Vyzkoušejte to na své značce

Napište nám 3 otázky, které v marketingu řešíte a čím si nejste jistí. Na 90 minut se potkáme, poslechneme si vás a vrátíme vám one-pager s konkrétními doporučeními.

Chci to vyzkoušet →