Jak jsme navrhli web, který vyhrál Recruitment Academy Award

Přesně takhle jsme přemýšleli, když jsme vytvářeli nový kariérní web pro EY.

Klíčové pro celý proces a návrh nebylo jen zjistit, jak se uživatel na takovém webu chová, ale i kde vůbec začínají jeho úvahy o kariéře. Jako třeba:

• Čeho chce dosáhnout?
• Jak toho chce dosáhnout?
• Jak vidí svou kariérní cestu?
• Kde vlastně začít?
• Jaké má obavy?
• Jaké ho napadají otázky?
• Co formovalo jeho současný názor?
• Odráží tento názor realitu nebo je něčím zkreslený? Pokud ano, čím?

Bylo důležité určit, jak k analýze a návrhu přistoupit, aby uchazeč při prvním setkání se značkou EY neměl předsudky, ale naopak chtěl o volných pozicích zjistit víc a ideálně o některou projevil zájem.

Jak jsme na to šli

Business cíl byl jasný – být jedním ze zvažovaných zaměstnavatelů u cílové skupiny studentů a získávat od nich víc životopisů nebo vyplněných formulářů se zájmem o práci. Potřebovali jsme jednoduše zlepšit pozici EY jako zaměstnavatele v pomyslném žebříčku preferencí studentů.

Na začátku byly preference

Začali jsme zkoumat, jaké informace o EY mohou studenty zajímat a co je motivuje pro práci v EY.

Vzali jsme to od analýzy aktuálního stavu webu:

• jaká je návštěvnost, 
• jaké informace na webu studenty zajímají
• a jaké naopak ne,
• odkud studenti na web chodí, atd.

Kromě analytických dat jsme od studentů, zaměstnanců EY a lidí z HR získávali i kvalitativní data, abychom pochopili jejich výchozí situace a uvažování, poznali, co jsou jejich časté otázky a obavy, a zjistili, kde na webu by hledali jaké informace. Jednoduše nás zajímalo, jaké je jejich běžné chování při hledání práce, abychom to důležité správně umístili na jejich kariérní cestu a měli tak vliv na to, jaký dojem člověk získá v jednotlivých fázích Candidate Journey.

Nakonec nás zajímalo, jak ke stejnému problému přistupuje konkurence EY (ostatní z velké čtyřky). Analyzovali jsme proto jejich firemní i kariérní stránky, abychom zjistili:

• co o sobě říkají, 
• v jaké struktuře,
• čím lákají studenty,
• co jsou jejich hlavní témata a jaký další obsah na webu mají,
• a co z toho by mohlo studenty zajímat.

Naše řešení

Nástup do firmy jako je EY a budoucí podoba kariéry jsou pro studenty a absolventy velká neznámá. Mají jen základní povědomí, většinou od svých kamarádů, kteří už tam pracují, ale nic víc. Takže je pro ně hodně důležité víc nahlédnout pod pokličku a zjistit:

• co se v takové firmě vlastně děje,
• jaké tam jsou pozice,
• jaký je možný kariérní růst,
• co znamenají jednotlivé názvy týmů
• a čím se ty týmy zabývají.

Zároveň jsme chtěli potenciálním uchazečům co nejvíc usnadnit jejich Candidate Journey. Díky analýze chování a uvažování studentů jsme věděli, že jdou primárně na stránku s výpisem pozic nebo na konkrétní inzerát. Na co by měla nabídka reagovat?

• Potřebují zaujmout a zjistit, co bude náplní jejich práce a čím se daný tým zabývá,
• chtějí vidět, co za to dostanou, včetně konkrétního platu,
• chtějí se ujistit, že jsou vhodným kandidátem,
• zajímá je, s kým se budou bavit u pohovoru
• a u koho by po nástupu pracovali.

Než poslali CV a spojili se s někým z EY naživo, zavedli jsme s nimi dialog v samotném inzerátu na webu, formou prezentace informací, aby byla další komunikace už jen logickým pokračováním rozhovoru o možné kariéře.

Abychom odpověděli na všechny otázky potenciálních uchazečů, dali jsme na web rozcestník. Ten je dovede k obsahu, který:

• jim poradí s přípravou CV,
• přiblíží jim, jak probíhá pohovor a co následuje po něm,
• nabídne obsah od kolegů na stejné či podobné pozici,
• představí daný tým a ukáže jim možnosti kariérního růstu

anebo jaké EY pořádá akce, aby se zájemce mohl přijít podívat přímo do jejich prostor, nasát atmosféru místa a vztahů a být si jistý, že své CV posílá do té pravé firmy.

Optimální web

Po dokončení nového webu bylo potřeba ujistit se, že je opravdu dobrý, plní cíle a uživatelé čtou obsah, který pro ně EY tvoří nebo se hlásí na akce, které pořádá. Abychom mohli sledovat, jak si web vede, případně kde by se co dalo zlepšit a mohli jsme výsledky porovnávat, navrhli jsme podrobné měření cílů a mikro konverzí.

Měříme:

• zájem o jednotlivé pozice,
• zájem o akce,
• kontaktování HR a
• přihlášení k newsletteru.

Sledujeme:

• jaké pozice uživatelé hledají ve filtrování,
• jaký obsah je zajímá,
• odkud přichází a na jaké stránky.

Díky tomu můžeme nejen optimalizovat web, ale i vyhodnocovat kampaně a porovnávat celkový výkon webu v čase.

Výsledky naší práce ocenili nejen v EY