Pokud vám jde o růst, purpose není priorita

Sám jsem pro značky purpose roky pomáhal stavět. Za hlavní motor růstu bych ho ale nikdy neoznačil. Ehrenberg-Bass Institute to potvrzuje: růst značky stojí na mentální a fyzické dostupnosti, ne na dobře formulovaném poslání. Otázka tedy není, jestli purpose dělat. Ale kdy, jak a s jakým očekáváním.

TL;DR pro CEO

• Purpose může pomoci se směrem značky. Sám o sobě ale růst negarantuje.
• Data neukazují, že by purpose-led značky automaticky přinášely výraznější tržní růst.
• V době AI a rychlejší exekuce je potřeba prioritizovat to, co má pro růst oporu v datech.
• Pokud vám jde primárně o růst, purpose není téma, kterému byste měli věnovat nepřiměřeně mnoho času.

Co purpose umí dobře

Purpose může být užitečný. Pomáhá značce lépe chápat její roli na trhu. Dává větší konzistenci rozhodování. Značku může udělat čitelnější. A kreativitě ukazuje směr. To ale ještě neznamená, že je hlavním nástrojem růstu.

Často silnější než purpose bývá konkrétní příslib značky.

Reálně doručitelná věc, kterou si zákazník rychle ověří a která firmě dává jasnou konkurenční výhodu. „Do půlnoci objednáte, ráno v AlzaBoxu máte.“

Nebo Škoda a její Simply Clever. Ať už to nazveme purposem nebo příslibem, funguje proto, že má reálné důkazy: víčko na ostřikovače, deštník ve dveřích, škrabka ve víčku nádrže.

Příslib si na rozdíl od poslání nemusíte představovat. Buď ho dostanete, nebo ne.

Co ukazují data

Právě proto jsou zajímavá data kolem takzvaných purpose-driven značek. Neukazují totiž přesvědčivou growth prémii, kterou se purpose dlouhé roky obhajovalo. U části sledovaných značek vidíme stagnaci, u části pokles, u části jen velmi omezený růst.

To není argument proti tomu purpose tvořit. Je to spíš připomínka, že jako samostatný růstový mechanismus se v datech potvrzuje mnohem slaběji, než se často tvrdí.

Effie UK a Ipsos zároveň ukazují, že prostor pro hodnotové postoje značek existuje. Ale jen když jsou pro značku skutečně relevantní, ne když si je „nasadí“ zvenčí.

Co růst řídí doopravdy

Pokud značka potřebuje růst, dává smysl soustředit se na to, co EBM opakovaně potvrzuje:

• mentální dostupnost,
• fyzickou dostupnost,
• reach,
• distinctive brand assets,
• share of voice / konzistentní přítomnost v trhu.

Zjednodušeně: značka musí být pro víc lidí snadno vybavitelná a snadno koupitelná.

V době AI a rostoucí rychlosti je to ještě důležitější. Tlak na produkci, obsah i rozhodování roste. O to víc je potřeba rozlišit mezi tím, co zní strategicky, a tím, co skutečně posouvá značku na trhu.

Růst potřebuje jednu pravdu o značce Evidence based marketing stojí na konzistenci, dostupnosti a jasné vybavitelnosti značky. To se těžko buduje, když marketing, design, produkt a dev pracují každý s jinou verzí brandu. Molekula pomáhá tuhle roztříštěnost sjednotit a převést ji do systému připraveného i pro AI éru. Udržte kontext, rychlost i konzistenci s Molekulou →

Purpose je kompas

Purpose má své místo. Ale spíš jako kompas než jako motor růstu. Pokud značce pomáhá s identitou, konzistencí a kreativním směrem, plní svou roli dobře. Pokud od něj ale čekáme růst sám o sobě, přisuzujeme mu práci, kterou v praxi mnohem častěji odvádí dostupnost, reach a investice do trhu.

Když už purpose, tak naplno. Jako Patagonia, kde zisky firmy jdou na ochranu přírody a udržitelnost prostupuje celou výrobou. To je ale extrém.

Na druhé straně spektra stojí značky jako Jihlavanka. Rostou, aniž by vyčnívaly nějakým posláním. Jsou prostě konzistentní, mentálně i fyzicky dostupné.

A je úplně v pořádku purpose nemít. Místo něj má smysl přízemně hledat jobs to be done a category entry points. Právě tam by dnes měla směřovat hlavní pozornost managementu. V Symbiu s tím umíme pomoct.