Sto let slovní gymnastiky. Jak reklama došla k tomu, že prostě menstruujeme
Prodávat vložky a přitom co nejmíň mluvit o menstruaci. Tenhle prekérní brief řešili markeťáci už před sto lety. V inzerátech menstruace dostávala tajemná krycí jména a později za krev zaskakovala modrá tekutina. Prošli jsme pár archivních reklam a podívali se, jak se za tu dobu změnilo, co si značky troufnou říct a ukázat.
Vložky schovat. Ale ukázat!
Ve 20. letech chtěl Kotex dostat své nové jednorázové vložky do povědomí zákaznic. První pokusy o reklamu v časopisech narazily, protože vydavatelům připadalo téma nevhodné. V obchodech se zase krabičky často schovávaly pod pultem.
Kotex na obchodníky tlačil, ať vložky vystavují pořádně. Zákaznicím přitom dál nabízel předem zabalené krabičky, aby nikdo nepoznal, co si koupily. Dohromady z toho byla slušná komunikační gymnastika i předobraz toho, jak se o menstruaci v reklamě mluvilo ještě dlouho. I když „mluvilo“ je možná velkorysé slovo.
Vaše malé tajemství, na celou stránku
V roce 1926 už jste v amerických časopisech na advertorialy Kotexu mohli narazit. Značka slibovala, že její jednorázové vložky vyřeší „nejpalčivější hygienický problém žen“. O menstruaci psala docela otevřeně, byť ji nenazývala pravým jménem.
V roce 1949 Modess čtenářky ujišťoval, že jim pomůže uchovat jejich „tajemství“. Střih do roku 1993: Tampax už konečně v copy používá slovo menstruace. Jinak ovšem slibuje pořád to samé – že nikdo nic nepozná.
Psát a mluvit o menstruaci postupně přestávalo být tabu, tedy pokud ji člověk zrovna neměl. To pak šlo hlavně o to, aby si toho zaboha nikdo nevšiml. Samozřejmě, že pro spoustu lidí je diskrétnost důležitá i dnes. Rozdíl je v tom, že staré reklamy z ní dělaly povinnost číslo jedna.
Máme všichni královskou krev?
Modrou tekutinu si nejspíš pamatujete z televizních reklam. Už v roce 1983 s ní ale značka Sure & Natural v tištěném inzerátu porovnávala savost běžné vložky a svého Maxishieldu. Aby vložka pěkně nasákla a nikoho u toho netrefil šlak, posloužila tekutina v odstínu královské modři.
Červenou tekutinu použila až Bodyform v kampani #bloodnormal. Značka si před kampaní zadala průzkum v deseti zemích: 74 % dotázaných si přálo realističtější zobrazení menstruace v reklamě. Podle její mateřské firmy Essity šlo o první kampaň na menstruační pomůcky, která vyměnila modrou imitaci krve za červenou. Tohle se stalo až v roce 2017.
Nemusíš nic. Ani mluvit o menstruaci
S Riou jsme si na modrou tekutinu posvítili už v roce 2016. Ve spotu Nemusíš jsme ji ukázali jako reklamní klišé; kampaň pak získala Grand Prix na IMC Czech Awards. Později jsme v MENstruaci dali slovo klukům a se spolkem Loono jsme v kampani Sliby mojí vagíně otevřeli témata kolem sebepéče a vztahu k vlastnímu tělu.
Pokud jde o stereotypy, je pořád co bořit. Kolik toho kdo chce říkat o vlastní menstruaci nahlas, je další otázka. Když jsme pro Riu chystali re-run kampaně, všimli jsme si v komentářích, že část publika četla výzvu k otevřenosti jako další příkaz. „Tak, a teď o tom mluvte veřejně.“
Vrátili jsme se proto k tomu, co vlastně chceme říct. Prostě menstruuju. Což nemusí být big deal, ale taky může. Kdo chce, může na stránce kampaně napsat, jak to má, klidně anonymně. Některé příběhy se dostaly i na citylighty v Praze a Brně. A kdo o své menstruaci mluvit nechce, nemusí nikomu nic vysvětlovat.
Je vaše značka taky schovaná ve stereotypech a klišé? Rádi jí z nich pomůžeme ven.